Kako na trg z novim produktom?

V okviru srečanj, ki jih skupaj z Univerzitetnim inkubatorjem Primorske organiziramo za mlade podjetnike, smo prvi dogodek namenili pogovoru o tem, kako od ideje najhitreje in najbolj učinkovito pridemo do izdelka ali storitve na trgu. V tem zapisu predstavljam povzetek ključnih lekcij – ki veljajo tudi za uveljavljena podjetja – ter priporočeno literaturo na to temo.

Tipične pasti razvoja novih produktov in storitev: iluzija popolnosti

Novi izdelki ali storitve so stičišče med razvojem in trgom. Startupi tipično zrastejo okrog revolucionarne tehnologije, kar pogosto privede do zaljubljenosti v tehnologijo. Večina truda in časa startupa je zato pogosto posvečena razvoju produkta, da bo ta čim bolj popoln. In “popoln produkt se vendar prodaja sam od sebe” – mar ne?!

V večjih podjetjih je problem malo drugačen. Obstoječi izdelki ali storitve, ki so prisotni že dalj časa, morajo delovati, kot je obljubljeno – drugače so stranke nezadovoljne in prodaja upade. Sploh na trgu storitev za podjetja (B2B) je glavnina dela na novih različicah produkta ali dodatkih storitvi posvečena zagotavljanju delovanja od prvega trenutka tržne dostopnosti. Razvoj novih produktov gre zato tipično po že preverjeni poti: velik projekt, podrobne specifikacije in večletne projekcije prodaje. Rezultat se žal pogosto ne sklada s pričakovanji in vloženim trudom: podjetje trgu ponudi popoln produkt s funkcijami, za katere na trgu še zdaleč ni dovolj interesa, ki bi upravičil strošek večmesečnega (ali celo večletnega) razvoja.

Žalostno, a resnično dejstvo je, da večina izdelkov ali storitev na trgu ni uspešnih, ne glede na to, kako “popolni” so. Za produkte, usmerjene na potrošnike, je odstotek neuspeha po določenih statistikah kar 95%! To pomeni, da je v veliki večini primerov ves trud, usmerjen v popolnost produkta, vržen stran. Iz tega sledi prvi Artesia aksiom:

Artesia aksiom 1: Pri razvoju novih produktov je treba čimprej pridobiti realen odziv s trga – idealno, še preden imamo vrstico kode ali prvi prototip.

Korak, ki ga radi preskočimo: Je naša rešitev sploh zaželena na trgu?

Podjetja, še posebej večja, pojmujejo razvoj novih produktov in storitev zelo mehanistično. Najprej ideja, potem analiza in odločitev o tem, ali bo podjetje investiralo sredstva v razvoj, potem razvoj in na koncu prodaja. Glavnina odločitve temelji na dokumentih ali predstavitvah. V enem od podjetij, s katerimi smo delali v preteklosti, je tako odločitev o razvoju temeljila na 35-stranskem dokumentu, v katerem so morale biti vključene tudi prodajne napovedi za naslednjih 7 let. Vse to brez enega samega pogovora s potencialno stranko!

Optimalen razvoj produktov zato razvoj loči v dve fazi:

Na trgu smo identificirali dejanski problem, za rešitev katerega so stranke pripravljene plačati, in naša rešitev reši ta problem. V tujini temu koraku pogosto rečejo problem-solution fit.
Našli smo način, kako rešitev prodajati na trgu – rešitev, ciljni trg, prodajno sporočilo, cenovni in prodajni model, prodajni proces in prodajno pot. Ali product-market fit.

Ključno pri analizi ujemanja problema in rešitve je, da zanjo nikoli ni prepozno. Tudi obstoječo rešitev je pogosto moč prilagoditi tako, da bo zanimiva za trg. Moj startup za analitiko premikanja kupcev po trgovinah je tako po neuspešnih poskusih prodaje trgovcem ugotovil, da lahko isto tehnologijo z malenkostnimi spremembami ponudi organizatorjem dogodkov, in prodaja je stekla. (Več v kolumni v Financah).

Prodajno sporočilo: znate predstaviti prednosti?

Še tako dobra storitev ali produkt se ne bo prodajala, če potencialnim kupcem ne bomo jasno predstavili razlogov za nakup. Vendar pa je to lažje reči kot narediti. Podjetja o storitvah ali produktih tipično razmišljajo v kontekstu funkcionalnosti. Moje prve predstavitve trgovske analitike so tako vključevale prednosti, kot je “Spremljajte povprečno hitrost nakupovalcev” ali “Spremljajte kumulativne vzorce gibanja nakupovalcev.” Vendar pa funkcionalnosti (features) ne prodajajo storitev - prodajajo jih konkretne prednosti (benefits). Šele, ko sem ta sporočila spremenil v “Povečajte povprečno vrednost nakupovalne košarice” (ker je daljši obisk trgovine linearno povezan z zneskom nakupa) in “Najdite najboljše točke za reklame v trgovini” (ker jih bo videlo največ nakupovalcev, glede na kumulativne vzorce gibanja), so potencialne stranke začele razumeti, kaj zares jim ta analitika nudi.

Za dobro prodajno sporočilo moramo zelo točno definirati ciljno skupino strank. Ožja kot je, bolj natančno lahko opišemo prednosti. To tudi razloži, zakaj je ciljna skupina “Vsi uporabniki pametnih telefonov” popolnoma nekoristna.

Artesia aksiom 2: Ciljna skupina potencialnih strank in problem, ki ga rešujete, morata biti zelo jasno določena.

Pri oblikovanju prodajne strategije moramo čim bolje spoznati potencialne stranke. Jim je rešitev zanimiva? Je ta problem res tako velik, da so pripravljeni plačati za rešitev?

Pri definiranju rešitev se pogosto uporabljajo naslednje splošne razdelitve:

Nujno proti možno (a must have/nice to have) oz. antibiotiki ali vitamini: kako zelo potrebujejo naši rešitev?
Omogoča naša rešitev varčevanje s časom, varčevanje z denarjem, ali trošenje obojega (zabavna industrija)?

Med koristnimi orodji za bolj jasno definiranje prednosti rešitve je t.i. Value proposition canvas. Kot za vse podobne pripomočke tudi za tega velja, da ne reši osnovnega problema tesne komunikacije s trgom, ampak le omogoča strukturiran pristop. Če se želimo izogniti nepreverjenim predpostavkam, je potrebo stopiti izza tipkovnice in se pogovarjati s strankami.

Kako prodajati, če nismo prodajalci

Uspešni prodajalci lahko ta del preskočijo :) Za inženirje in razvijalce, kot sem sam, pa prilagam kratek spisek lekcij, ki sem se jih naučil v zadnjih letih:

Za uspešen razvoj novih storitev je ključen čim bolj direkten stik med razvijalci in trgom. Za startupe to pomeni, da mora rešitev prodajati ustanovitelj in ne prodajalec. Za večja podjetja pa to pomeni, da naj bo v sejni sobi ob predstavitvi rešitve potencialni stranki tudi vodja razvoja rešitve.
Poslušanje, ne prepričevanje: Logično je, da se razvijalci in prodajalci navežejo na nov produkt. Vendar pa to pogosto pripelje do situacij, ko poskušamo 90% časa prepričevati potencialno stranko. “Kako ne vidi, da je ta produkt super?!”. Pri prvih predstavitvah potencialnim strankam je ključno, da po osnovni predstavitvi poskusimo biti čim bolj tiho in čim bolj poslušati.
Vedno vprašajte še: Kaj trenutno uporabljate za rešitev tega problema? Koliko ste pripravljeni plačati? Poznate koga drugega, ki bi mu bila storitev zanimiva?
Dokler pogodba ni podpisana in denar ni na računu, niste prodali. “Zelo zanimivo” ali “Da, to bi uporabljali” ne pomeni, da ste v resnici prodali. Tipično so potencialne stranke raje nekonfliktne – tudi, če jim produkt ne ustreza, raje rečejo, da je zanimivo in da bodo v stiku, kot da bi se pregovarjali o tem, zakaj jim ne ustreza. V kontekstu B2B je prisoten še dodaten problem – tudi, če bi rešitev uporabljali in zanjo plačali, ni nujno, da jim njihovi delovni procesi ali organizacija dela to sploh omogoča.
Izkušnje s področja B2C, na hitro: Ključni poudarek je na marketingu. V teoriji je lažje dobiti povratne informacije, ker je množica potencialnih uporabnikov mnogo večja, po drugi strani pa je trg mnogo bolj zasičen. Zelo važno je, da vas uporabniki lahko najdejo, zato je spletna prisotnost izjemno pomembna, uporabniki pa pričakujemo odzivnost na družabnih omrežjih.
Izkušnje s področja B2B, na hitro: Fokus je na prodaji, ključni pa so odnosi. Vse traja petkrat dalj, kot pričakujemo, zato to upoštevajte v ceni. Cena tudi ni glavni faktor – tudi, če jim ponudimo rešitev v začasno uporabo zastonj, imajo potencialne stranke veliko stroškov zaradi izgube časa svojih zaposlenih. Marketing je lahko zelo fokusiran (specializirani mediji). Ključno je, da spoznate nakupni proces podjetja - ta je tipično pri podjetjih iz iste branže zelo podoben. Velik poudarek je tudi na ROI/TCO.

Kako torej na trg brez končanega produkta?

V praksi se izkaže, da je glavnina uspeha na trgu odvisnega od prodaje in le manjši del od kakovosti produkta. To pomeni, da moramo čimprej začeti pridobivati informacije s trga. Pogosta pristopa, ki ju uporabljamo tudi v naših procesih, sta t.i. “minimalna rešitev” ali Minimum viable product (MVP) (moja kratka predstavitev, knjige) in šprint do prototipa (design sprint). Oba sta usmerjena v to, da čim hitreje pridemo do nečesa, kar se stranki zdi kot rešitev.

Priporočeno branje

Jan Isaković